2025年的上海超市业态，以一场酣畅淋漓的“内卷”书写转型篇章：永辉金山万达店 1 月携“胖改”模式惊艳亮相，“硬折扣鼻祖”奥乐齐以“长期降价”抢占市场，清美品上生活首秀即引发关注，大润发平型关路店承接汹涌“韩流”。这些各具亮点的商超接连成为消费热点，用调改升级与密集开店的动作，勾勒出上海零售市场的活力图景。
然而，网红热度褪去之后，如何“长红”才是真正的考验。连日以来，记者回访多家网红超市，不仅观察泼天流量之后的真实现状，更要探寻行业发展的关键密码。作为服务民生、拉动内消的重要载体，中国超市行业正处于新旧动能转换期，如何在调改深水区中平衡业态创新与民生底色，以可持续增长模式走好高质量发展之路，成为全行业共同求解的时代命题。
永辉超市（金山万达店）
“胖改”近一年之后，哪些留得住、哪些没跟上？
2025年1月10日，永辉超市上海首家“对标胖东来”自主调改店在金山万达广场开业，首日人气爆棚，全市各地消费者蜂拥而至，抢先体验“胖改”后的新服务。目前，永辉已完成上海11家门店的“胖改”升级，覆盖金山、闵行、浦东等八个区域，第一阶段调改顺利收官。
新民晚报记者张钰芸摄
历经近一年运营，永辉“胖改”店如今表现如何？商品、服务、环境的水准是否持续在线？日前，记者再次探访永辉超市（金山万达店）。当天正值工作日中午，超市客流不算密集，与开业初期的火爆人气形成明显落差。顾客多集中在烘焙、熟食、蔬菜等区域，以周边居民和附近上班族为主，采购的多是日常食材，这一客流情况基本符合工作日午间的常态。
烘焙区内品类丰富，既有草莓奶油盒子蛋糕、榴莲千层、“丰收的喜悦”等网红甜品，也有爆浆马斯卡彭、芋泥紫米奶酪罐等胖东来同款，还有5.9元/个的无花果奶酪欧包、9.9元/个的巨型毛毛虫面包等高性价比产品，覆盖不同消费需求。值得一提的是，门店专门设置2-3元、5-9元平价面包专区，陈列了肠仔包、三重芝士面包、海盐卷等近30款产品，上午时段已售出大半。
新民晚报记者张钰芸摄
“尝尝胖东来同款甜肠、麻辣牛肉条！都是免费试吃！”熟食区的导购热情吆喝着。商品标签显示，这些卤味的生产商多为河南企业。“这些卤味都是前一晚从河南运到，今早刚拆袋上架的。”售货员介绍，熟食拆封后保质期仅一天，当天未售完的会在闭店后统一报废，“今天卤肠口味不太全，周末销量好、回头客多，所以出现了缺货”。
此外，胖东来自有品牌专区引入了DL洗衣液、复合果汁、酸奶水果燕麦脆、精酿啤酒等爆款；永辉优选专区则上架了19.8元的微胶囊香氛酵素洗衣液、7.8元的云感洁面柔巾、29.9元5kg装的盘锦大米等平价好物，还推出与伊利独家定制的7.9元905ml鲜牛奶、9.9元1kg简配方酸奶，高质价比特色鲜明。
除了商品，门店也复刻了不少胖东来的服务细节。超市入口的便民服务区配备微波炉、洗手台、身高体重测量仪、血压计、视力表等设施，免费茶水从夏日冷饮换成了红糖姜茶、大麦茶等四款热饮，还贴心搭配一次性纸杯，不少顾客和路人在此接饮。
水果区推行“果切4小时8折、6小时6折、8小时下架”的鲜度管理机制。记者现场观察发现，生产日期在当天7点55分的西瓜果切桶和三拼果切盒，在12点前准时加贴8折促销标签，店员操作及时。店内还随处可见放大镜、湿手器、冷冻柜防护手套等暖心配置，提供免费打氧、剖鱼、海鲜代加工、冰鲜包装等服务。
新民晚报记者张钰芸摄
但本次回访中，记者也发现了永辉“学胖东来”之后的一些问题，这些问题在热度退去后更显突出。开业初期，永辉核桃乳酪面包、胖东来DL洗衣液等爆款曾让顾客排起长队，成箱采购，但如今热度已明显消退。除了部分胖东来自有品牌上线主流电商平台、分流线上消费群体，以及商品品类差异度不高，导致“体验一次即止”之外，也要在区域适配性上进一步提高。
比方说，“胖东来同款”的熟食卤味虽然味道不错，但本地消费者对本帮口味或其他地区口味也有常换常新的需求。只有像胖东来那样深度扎根本地需求，才能和当地的消费习惯契合。当猎奇的“头回客”逐渐流失，永辉要留住周边忠实“回头客”，仅靠“抄同款、搬设施”远远不够，更需要在供应链稳定、服务细节深化、本地商品创新上持续发力。
清美品上生活（百联西郊店）
“上海胃”大满足，地域美食特色鲜明
2025年，清美集团推出“品上生活”自营超级市场，以“黑马”之姿搅动申城零售市场。今年7月9日，首家门店落户百联西郊购物中心，5000平方米的“超级生鲜市场”搭配12个不同品类档口，让这家大型商超一开业就吸引大批周边居民光顾，当天销售额突破了百万元。半年之后，记者再次到访了这家全国首店。
依托清美集团覆盖蔬菜、肉、蛋等农产品的自主养殖、加工、运输、销售全产业链体系，再加上深耕上海市场27年对本土消费者偏好的精准洞察，品上生活“自种、自养、自产、自销”的特色在门店运营中十分鲜明，还有不少符合本地中老年消费者喜好的现制现售美食。
记者在蔬菜区看到，平价且新鲜的各色蔬菜摆满货架，大部分都来自清美自有农场。气温渐低，打过霜的青菜是上海人的心头好，这里便有三种青菜在售，包括矮脚青、小青仔、太湖青菜，分别产自上海本地和河南南阳。鸡毛菜里也分普通的鸡毛菜和更鲜嫩的童芽鸡毛菜，还有草头、豌豆尖等各种时令蔬菜，几乎囊括了市民日常所需。
新民晚报记者陈梦泽摄
更令人印象深刻的是现制现售的熟食点心区域。“我今天是特意来买油墩子的，前两个月买了三个回家，妈妈说是她近年来吃过的最好吃的油墩子，2.9元一只的价格也很实惠。”家住长宁区的张女士等候在熟食区，看着一只只油墩子在油锅中翻滚成型。不过记者了解到，因为制作油墩子相对费时费工，只在每周三至周日的13:30开售，每天只有50只左右。
旁边的热岛柜台上，还摆放着浓油赤酱的红烧大排、辣酱、熏鱼等熟食，蜜汁叉烧、烤鸭、烧鹅、乳鸽等烧腊分不同时段，从柜台后的炉子分批现烤。不远处，工作人员正招徕顾客试吃现做的鱼丸、牛肉，还有铁板炒饭、意大利面等打包成盒，每份都是十几元。平底大锅里滋滋作响的黑毛猪煎包也是网红款，给超市平添了不少烟火气。
这里的“上海味道”还体现在点心区域。9.9元六只的黑猪肉包、小臂长的大油条、现蒸的豆沙方糕和糯米烧麦，既是开业至今的网红款，也是上海市民日常消费的经典款。“肉包都是我们自制的，面团经过两次发酵，黑猪养足300天，”试吃台的工作人员很自豪，“我们的肉包真的好吃。”
临近年末，坚果炒货进入旺销季，“品上生活”有现炒的瓜子、花生、腰果、糖炒栗子等，还有供应商提供的花色蜜饯。“坚果类都是我们自己炒的，”工作人员转身让记者看她身后的四台机器，“看销售情况再炒制补货，这样比较新鲜。”
可圈可点的地方不少，但也有需要提高的方面。在熟食区的开放式货柜上，记者看到有一处平铺着一包包的馄饨皮、饺子皮，产品单一却占地面积广，难免让人猜测是不是商品种类不足，用它们填充陈列。正在购买夫妻肺片的阿姨也有同感：“我来买过好几次了，刚开业时鸭胗、牛肉片等品种摆得满满当当，现在可选范围明显小了。”
此外，记者在探访超市的过程中，总体感觉各个档口的工作人员都比较热情，有问必答。蒸点档口的工作人员见记者对产品感兴趣，还特意拿出黑猪肉包剪开供试吃。但在一些社交平台上，却能看到部分顾客对服务有吐槽。
“服务态度参差不齐，缺乏专业培训”“拿着商品看有效期，工作人员不停地制止和啰嗦”“一周要在这里买七八百元的东西，但服务人员给人的感觉就是不耐烦”“买完东西去好特卖，被人追到店里，不停追问我小票呢”……在商品与服务并重才能获得消费者认可的当下，“品上生活”仍需在服务品质上继续提升。
奥乐齐（瑞虹新天地月亮湾店）
抢滩硬折扣赛道，奥乐齐做对了什么？
在中国连锁经营协会公布的“2024年中国超市Top100”中，奥乐齐以增速100%的速度上榜，位次从前年的82位攀升至去年的61位，是榜单上增长最快的超市品牌。驱动“硬折扣鼻祖”不断吸引客流、增加营收的关键，就是“卷价格”。而在上个月，它宣布上线两大新自有品牌“美食家”“好生活”，在“够低价”之上叠加“好品质”，以此增强竞争力。新战略是否奏效？记者走进了今年10月升级开业的奥乐齐月亮湾店。
新民晚报记者陈梦泽摄
工作日的16:30，超市里客流不断，有老夫妻一起来选购食材，有年轻妈妈带着孩子挑选饮料蛋糕，还有周边上班的年轻人和同事来逛逛。相比其他超市，记者明显感受到，这里的消费群体覆盖全年龄层，但年轻群体的占比相对较高。
30枚无抗清洁鸡蛋17.9元，4只鲜汁大肉包5.6元，8只咸奶油酥皮泡芙9.9元，4只黑松露安格斯牛肉烧麦12.9元，950毫升的悠白娟姗4.0鲜牛奶14.9元，400克的三文鱼刺身切片99元，一罐马油滋润霜9.9元，10支玻尿酸次抛精华液只要19.99元……如果是第一次走进奥乐齐的消费者，一定会被其价格所“震惊”。记者看到，这些高频消费的生鲜产品或日用品，并不是一时的促销，而是白底黑字的日常价格。
“卖得这么便宜，索性买来试试，一开始是抱着这种心态，选购了一些奥乐齐的自有品牌商品。”正在店里购物的钱女士住在瑞虹天地，她告诉记者，最近一段时间，买过3.9元的卫生巾、9.9元的二八酱，还有17.5元一罐的马苏里拉干酪，品质都不错。“同样规格的马苏里拉干酪，在其他超市或电商平台要卖到30元以上，奥乐齐自有品牌悠白只要一半多一些的价格，同样奶香十足，很实惠。”
新民晚报记者陈梦泽摄
记者在店里看到，除了价格优势，奥乐齐自有品牌商品的新鲜度、时尚度也符合年轻消费群体的需求。而借助对中国消费市场的洞察，一些富有本地特色的商品也出现在货架上。
作为来自欧洲的超市，这里的西式美食颇有特色。上新不久的意式肉酱千层面、意式博洛尼娅牛肉宽管意面、美式烟熏火鸡胸佐炙烤时蔬、树形芝香培根饼等加热即食的餐点，能让年轻人在家吃上“漂亮饭”。
与此同时，中式风味、本地美食也同步登场。作为冬天的仪式感，奥乐齐自有品牌的桂花栀子冬酿酒已经上架，旁边的龙井小麦鲜啤酒则是仅在中国市场销售的创新口味。京味麻酱牛肉烧饼挨着维也纳式三明治，各大超市电商都在PK的草莓盒子蛋糕也不能少。
值得注意的是，奥乐齐在自有品牌商品占比超过90%，把价格打下来的同时，也在叠加“品质”，塑造高品质、低价格的品牌形象。全新自有品牌“美食家”系列满足消费者对“餐厅级美味、超市级价格”的追求，“好生活”系列则专注于健康化需求，定义为“严格”满足健康标准的系列，尽可能减少加工和添加剂。例如包装上写着“仅一种配料”的苹果干、去核西梅干，以及100%开心果仁制作的颗粒开心果酱等，都属于这个系列。
不过，硬折扣赛道竞争激烈，奥乐齐入华6年门店仅84家，今年4月刚刚进军江苏省，不仅需要把控扩张节奏，还要注意和低价强关联的规模效应。此外，也有业内人士指出，平衡低价与品质，考验企业对供应链的把控，更关乎品牌长期的市场信任度。
大润发（平型关店）
社区超市走红韩网，竟成来沪旅游“必选项”
“亲爱的顾客您好，欢迎光临大润发！使用Kakao Pay支付满300减25元，欢迎选购！”周日上午，静安区大润发平型关店内，韩语播报声与熙攘人流声交织。红色店招“大润发入口”下方的韩语译文格外醒目，几位拖着行李箱的韩国游客刚进门，便熟门熟路直奔零食区——自2024年11月8日中韩免签政策实施以来，这家社区超市意外走红韩网，不仅登顶Kakao Pay上海打卡路线图，更成了韩国游客来沪的“必选项”。
一进店，全上海独一份的“韩流”扑面而来：随处可见的韩文标识，既有“我在这里等你”的温情提示，也有必买伴手礼榜单、支付满减等实用信息，清晰明了。“驻足看韩语海报的多是首次到访的游客，我们还有不少‘回头客’，对门店布局熟得很。”客服经理潘承鑫介绍，周末是客流高峰，最多一天能有500多位韩国游客，满眼都是说着韩语的身影。
新民晚报记者张钰芸摄
话音刚落，记者便看到两位穿着“我爱上海”白T恤的韩国姑娘，正对照手机里的“购物攻略”在酒区挑选商品。“这是我第一次来上海，明天就要返程了，特意来采购伴手礼。”Eui Jeong和闺蜜Yeong Ju各推一辆购物车，里面装着果立方、青梅酒等小瓶酒和几袋零食。“这件T恤特别好看，我在南京路买的，这两天一直穿，没想到超市里也有卖。”潘承鑫补充，这款T恤上架后销量火爆，月均卖出超800件，正是超市“韩流热”的一个缩影。
谁能想到，这家原本服务周边居民的社区超市，走红起点竟是一袋夏威夷果。“最早有几位韩国游客发现，这里的夏威夷果价格仅为韩国的一半，便拍视频发在Naver上分享。”潘承鑫回忆，随着社交平台的传播发酵，越来越多韩国游客慕名而来，不仅带火了休闲零食，更拉动酒水、果切等品类销量。如今，门店日均接待韩国游客200-300人，客流、销售额增长率均居大润发上海北区首位，客单价也随之大幅提升。
新民晚报记者张钰芸摄
为接住这波“韩流”，超市的商品陈列藏着不少“小心思”：休闲零食区专门开辟韩国游客专属区域，三只松鼠夏威夷果、韩国明星郑容和同款凤梨酥、乐事薯片等热销品集中摆放；奥利奥礼盒被置于女性游客黄金视线高度，陈列面比普通商品扩大近一倍；酒区专属展陈台上，果立方、青梅酒等便携小瓶装酒水满满当当，韩语“上海伴手礼推荐BEST”标识格外吸睛，旁边的小篷车还提供免费试喝服务。
除了商品适配，全方位的韩语服务更让游客倍感贴心。动线指示、商品名称、果切区“免费削皮切块”提示均配有韩语翻译，店内循环播放中韩双语导览；超市特意设置韩国游客专用结账通道，支持Kakaopay、UnionPay等国外游客常用的支付钱包；出口处的中韩双语打车指南，详细列明不同时段前往两大机场的预估车费，不少游客特意拍照留存。
“最方便的是退税服务，买完就能当场办！”一位刚办完退税的韩国游客展示单据，他购买的商品满200元，当场就拿到了9%的退税。潘承鑫介绍，10月18日门店联合中国银行，推出上海超市首个离境退税即买即退服务，至今已办理200多笔业务，其中90%是韩国游客。“印象最深的是11月26日，一位韩国顾客买了三瓶飞天茅台，账单总额9268元，最终退税1000多元。”
新民晚报记者张钰芸
韩国游客客单价高、客流量大，是同行艳羡的“优质客群”，但大润发始终坚守“社区超市”定位。“我们的核心是‘服务叠加而非替代’，绝不能因为吸引游客影响本地居民。”潘承鑫表示，韩语指引、专属榜单等均集中在特定区域，外籍游客密集时段会增派专人服务，同时确保本地顾客熟悉的购物环境不改变。12月26日，门店还将推出一年一度的低价风暴活动，1000多件商品三折起，仅供本地会员享受。
从“平平无奇”的社区商超，到红遍韩网的“旅游打卡点”，大润发平型关店精准接住了入境游红利，更在细节改进中迈向长红。潘承鑫坦言，要让红利持续，需从“便利服务”转向“价值吸引”：“一方面持续强化高性价比特色商品，开发更多蕴含上海文化的伴手礼；另一方面鼓励游客在Naver等平台分享打卡，形成持续线上口碑传播。”他强调，所有改善举措的核心都是提升消费便利度与信任感，最终将惠及每一位消费者。
以优质供给唤醒实体商业活力
2025年，上海超市行业掀起新一轮调改热潮，不仅有老将焕新、外资加码，还有新面孔投入其中。调改之后，多家超市晋升“网红”，人气爆棚的消费场景，更是打破了“实体商业遇冷”的刻板印象，印证了市场对实体商业并非缺乏需求，而是亟待优质供给激活。但调改不是“一锤子买卖”，热闹之后，潮水退去，还有硬仗要打。
货架守旧、电商冲击，在上海社会科学院经济研究所所长沈开艳看来，市场在变、消费者在变的那些年，超市却始终没有改变，是其走向没落的实质性原因。事实上，过去十余年，无论走进国内的哪一家超市，货架上的商品几乎一模一样，自然勾不起消费者的购买欲望。再加上电商平台的冲击，线下超市的可替代性就更强了。
因此，她指出，面对没有地域限制的电商平台，实体超市反而要做出自己的地域特色，深度融入本地生活，创造不可替代的线下价值。“超市需要改变的不仅是货架，更是理念。要从原来的商品交易，升级为体验经济，打造具有社交属性的体验式消费乐园，比方说主题场景的改造，文化内容的加持等等。”
这里的场景和内容不应该是“千店一面”的，而是结合周边社区的特点和需求，进行个性化的设计和调整。例如与知名大厨合作，开出海派餐饮专区，或者和本地艺术家联动，打造具有情感属性的作品和场景，为周边消费者提供更多情绪价值。
提到周边，沈开艳认为，上海的超市应该深度融入“十五分钟便民生活圈”，突破零售边界，成为社区生活服务的中心。“围绕超市这一业态，嵌入社区食堂、便民药房、洗衣改衣等服务。在此过程中，还可以使用AI、大数据等工具，对本地居民进行精准画像，探寻其个性化差异化的需求，开展有针对性的服务，用技术赋能线下。”
值得注意的是，在这一轮调改中，学习胖东来是绕不过去的话题，调整商品结构、提升服务品质、改善顾客体验更是最基本的抓手。但记者在走访中发现，依样画葫芦看似容易，实际上却存在“走形”的情况。
以最讲究细节的卫生情况为例。胖东来超市的生鲜服务中，包括购买活鱼后，可送去剖鱼间，享受免费的宰杀、清洗、切块等处理服务，确保食材新鲜便捷，这一服务被复制到了多家调改超市中。但记者实地考察后发现，相比胖东来剖鱼间的整洁卫生无异味，沪上部分超市的剖鱼间有着明显的鱼腥味，路过该区域就能闻到，员工的工作服也染有污渍。
此外，在胖东来超市中，时常能在运营时段，见到员工主动拿一张湿纸巾，擦拭玻璃柜，有时候印在上面的仅仅是消费者路过或选购时留下的指纹掌印，而不是什么脏污，但这种主动性却能让消费者感受到服务的细致真诚。而在记者走访的部分超市中，服务仍是消费者投诉的重要方向。
当然，对于所有零售经营者来说，真正的命题不是“怎么像胖东来”，而是在属于自己的城市、顾客、团队、财务模型中，找到一套属于自己的调改逻辑，并将它持续运行下去。如今，消费需求更加多元、性价比与品质感并行，找到自己的护城河，是实体超市为了活下去而必须要做的事情。
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